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       牛年春节七天假期，各地实体书店借势“就地过年”的东风，在线上线下、店内店外全线出击，主题书展、折扣促销、大咖直播、社群活动等多种营销手段齐头并进，销售迎来久违的“小阳春”。

　　面对疫情防控常态化，春节销售折射出实体书店哪些新探索与思考？

      2021年实体书店发展会呈现何种趋势？

　　销售恢复仍需时日    时政类少儿类成赢家

　　同比2019年（2020年受疫情影响绝大多数书店春节闭店），尽管部分地区实体书店2021年春节销售实现了上涨，但面对疫情防控常态化和多元渠道的夹击，依然困难重重。在采访中，不少书店负责人对2021年的销售恢复持谨慎观望态度。

　　线下仍受影响，销售不容乐观。目前，国内新冠肺炎疫情得到了有效控制，零星的反弹使实体书店经营仍存不确定性因素，而更为深远的影响，远不止门店图书销售下降，还有读者购买习惯的改变。正如广西桂林市新华书店有限公司副总经理陆丽芳所言：“2021年上半年实体书店图书销售同比2020年有所增长。但受疫情影响，读者购书更多转向线上，恢复到2019年的水平仍存较大困难。”这一观点，与江西新华发行集团有限公司九江市分公司总经理徐万明不谋而合，他预计2021年实体书店销售还会持续低迷。“疫情改变了人们的消费方式，愿意到实体书店购买的人少了。像以前热销的公务员考试类、教师资格考试类图书，现在门店难有销售，网课 50元一门还送教材，进一步挤占了实体书店的销售空间。”河南省新华书店发行集团中原图书大厦回声馆店长周玉洁对2021年实体书店销售作出了下降的判断：“但同比2020年降幅会收窄，下降速度会放缓。”

　　时政类迎来“大年”，教育类、少儿类持续利好。2021年是中国共产党成立100周年，在记者采访中，有10余家书店负责人明确表示，2021年时政类图书销售将成为重头。北京中关村图书大厦营销策划部主任李薇表示：“2021年，党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史相关图书将陆续推出，在这些图书的带动下，对实体书店销售充满信心。”

　　在受访书店中，湖北新华荆门书城、合肥新华书店三孝口店、河北唐山书城、河南省三门峡市新华书店、湖北新华十堰市分公司人民路连锁店、陕西汉中市新华书店6家书店负责人对2021年少儿类图书销售的增长极有信心。 “根据美国尼尔森公司的调查数据显示，少儿类图书销售在其监控的全球多个区域表现突出，增速明显高于成人阅读。在这方面，中国市场与全球众多国家市场表现一致，再结合全面二孩政策的实施，配合消费升级、育儿新观念等利好因素，预计2021年少儿类图书销售会继续增长。”陕西新华出版传媒集团汉中市新华书店有限责任公司党委书记、总经理王利刚的这番话，一定程度上阐明了2021年少儿类图书热销的原因。

　　近年来，随着教育理念的转变，家长愿意为孩子的教育投入更多，带动了教育类图书的销售。在教育大省河南，三门峡市新华书店副总经理郭辉辉对近年来家长育儿观念的转变深有感触：“家长们非常重视孩子的素质教育，结合目前考试大纲，课外知识在考试中的占比较大，家长希望通过阅读让孩子掌握各种知识，因此，教育类相关图书预计在2021将成为书店效益来源的重要一环。”洛阳市新华书店购书中心负责人刘青青表示，教育类图书、课标读物、文教类图书都是市场刚需，“围绕学生需求，书店还将做好中小学生的阅读服务工作，深挖学生市场，服务大教育”。

　　“结合门店近年情况，少儿读物和教辅资料销售呈上升趋势。”湖北新华十堰市分公司人民路连锁店店长张芳认为，随着家庭和学校对阅读的重视，少儿读物销售预计将持续增长。“根据新高考政策出版的相关高中教辅资料，也将成为教辅类增长的重要拉动力量。”

　　强化线下优势 着力线上线下融合发展

　　在疫情影响下，电商对实体书店的冲击愈加突显。如何破题？不少书店负责人表示，一方面将充分发挥线下优势，提升进店读者体验，着力开展更多文化活动，增加读者粘性；另一方面，也将在2020年的基础上，发力线上线下融合发展。

　　升级硬件，提升门店体验。实体书店可以让读者与图书零距离接触，这种真实感和可视感使读者置身温馨、安全、亲切的购书氛围，可以直接刺激读者的购书欲望。如湖北新华荆门书城店长周远琴所言，打造有温度、有吸引力的实体书店，把各方面做到精细化，能够赢得广大读者喜爱。宁波新华书店将在提升颜值、体验上下功夫，靠场景吸引用户，向城市文化空间和平台的新定位靠拢。湖南图书城零售卖场副经理刘柯灵透露：“今年，书城将启动装修计划，加入文化休闲之旅的体验，增加多功能的服务区，打造成为读者享受高品质文化生活的平台。”

　　主题展销、精准营销成推广方向。建党100周年是实体书店贯穿2021年营销活动的重心之一。山东新华书店集团有限公司济南分公司营销部袁雪告诉记者，济南新华书店将加大力度做好团购，策划举办建党100周年相关主题展。“营销活动多、力度大，有助于相关图书的销售增长。”浙江杭州新华书店有限公司庆春路购书中心副经理张琳说，今年该店将开展更多文化活动，如讲座、签售等，以吸引读者。

　　无论店内店外，围绕特定客群开展精准营销是不少实体书店近年来发力的重点。文轩BOOKS九方店经理佘攀认为：“实体书店如能通过构建完善的客户画像实现精准定位，并加强营销策划、选品提案等能力，多方面满足顾客需求，则图书销售仍有机会稳中求升。”贵州省贵阳市大营路书城门店在2021年将联合学校、社区，围绕目标读者群体需求组织文化活动。

　　发力线上，强化融合发展。随着互联网技术推动综合物流模式逐渐完善，线上对于线下销售的分流作用将更为明显，线上销售将持续保持增长态势。湖北新华仙桃市分公司副经理付华章表示，书店将加强新媒体创新运营，强化空间运营能力，打造不同类型读者的“终生学习场”，拉动一般图书销售。

　　线上线下融合发展是很多书店管理者钻研的议题。湖北外文书店副店长蔡瑾认为：“实体书店提供的阅读体验无法被完全取代，实体书店在销售图书的同时还能提供增值服务，因此线上无法取代线下实现一家通吃，线上线下相互补充的市场格局是必然。”

　　2021年，山东临沂书城将加大线上平台多维度运营力度，趋向于线上线下两轮驱动。石家庄市新华书店图书大厦2021年将继续优化线上平台经营策略，细分并深耕客群需求，该店副经理邱亚亚预估：“今年的图书销售趋势可能会加速由线下向线上转移，网店渠道的销售占比将继续扩大。”河南新华重点打造的云书网电商平台2.0版上线，并与门店实现互通。河南省新华书店发行集团中原图书大厦回声馆店长周玉洁介绍，书店将利用、云书网线上平台，整合回声馆相关产品，依托云书网大数据服务，吸纳有效会员，丰富商品品类，为客户提供精细化、个性化的VIP定制服务，提升读者满意度。

　　乌鲁木齐市新华书店购书中心除着力线上线下融合经营外，还将图书经营与文创产品、文化教育服务培训齐头并进，构建形态多样的营销态势。该店经理高雅丽强调，未来书店将大力拓展网络直播、电商平台、微信服务号、微信群等社群营销方式，探索不同的融合发展模式。

　　技术变革也好，疫情变量也罢，市场不会等你准备好了再开始较量。实体书店面临的考验或刚刚浮出水面，强身健体、因势应变，做好打持久战的思想和战术准备是不二法门。

来源：中国出版传媒商报