徐 俊

中华书局执行董事、党委书记

庚子大疫，改变了我们的日常，也改变了书业。书业进入线上营销新时代。疫情期间如此，疫后也将成为新常态。虽说是情不得已的倒逼，长远看也将加速书业经营新模式的形成。

　　疫情改变了读者的消费习惯，越来越多的读者通过网上平台下单，消费行为的改变直接导致了营销推广模式的变革，出版机构投入更多的精力改善网上产品页面体验，在不同的平台开通直播，或是直播带货或是品牌推广，不断进行尝试。而网上营销对于用户的直接触达，使得出版者对于用户需求有更明确、更深刻的认识，反过来会影响产品的策划和设计。2020年,中华书局感觉到，受到疫情冲击，读者对于传统经典、中医文化有更迫切的需求，传统文化带来的定力能帮助大家的心态安稳下来。

　　中华书局面对市场变化积极应对，有意识地加大了线上品牌营销力度，迅速搭建自身直播平台“i中华书局”，从普通编辑到掌门人，轮番上阵，探索产品营销和跨界营销新模式，推动线上线下的融合。主要通过以下几种方式。

　　一是直播主打品牌影响。4月23日，中华书局举办线上“读者开放日”；6月18日，发起“当108岁的中华书局遇上618”的直播活动；6月26日，《梁书》（修订本）线上首发；暑期传统文化知识讲座；9月“传统文化月”多场直播；等等。除了在自有平台上，中华书局还在微赞、抖音、百度百家号、一直播等多家平台联合开展线上直播活动，吸引了许多观众。

　　二是加强与客户网上平台的合作，沟通线上线下。书局主动与京东、当当、地面书店的网上书店平台进行合作，开展产品专题直播和新书推介活动。如针对《教育部中小学生阅读指导目录》中涉及的传统文化图书推荐书局相关优质产品；《周易》从入门到精通的图书推荐；《史记》和《资治通鉴》的分层阅读等。

　　三是跨界破藩篱，出圈找读者。中华书局突破传统出版领域，创新知识服务模式，探索与年轻人互动传承传统文化的渠道。如我们制作了一分钟传统文化小视频，借助头条、抖音等平台触达圈外读者。9月28日，中华书局进行了一场大型公益直播“寻圣——孔子诞辰纪念日”活动。此次“寻圣”参与嘉宾从艺术界到普通人，活动形式从线上游览到互动游戏，吸引了许多人参加。12月17日，中华书局与“方太幸福家”合作，进行了一场线上美食秀，和美食主播一起复原古代菜谱，以古书为媒，以厨艺会友。12月20日，中华书局与腾讯《王者荣耀》共同宣布推出文创产品“荣耀中国节·节历”，让中华书局触摸与年轻人沟通的新思路。

　　在2021年，中华书局还将继续深挖潜力，不断创新，寻找新的有效途径。

　　中华书局在很早就成立子公司“古联数字传媒有限公司”，承担着古籍数字化项目建设及传统文化数字产品的研发和推广工作。古联公司先后承担了中华基本史籍知识库（“十二五”规划项目）、中华古籍整理出版资源平台（“十三五”规划项目）等数字化项目。在古籍数字化事业发展过程中，古联公司致力于打造高品质的古籍类数字产品，坚持导向正确，注重资源的质量，强调内容的权威性、准确性和学术性。目前开发的产品有：“中华经典古籍库”“海外中医古籍库”“中华古籍书目数据库”“中华文史工具书古籍库”“中华文史学术论著库”“中华石刻数据库”“籍合文库·经典阅读书房”“西南联大专题数据库”“历代进士登科数据库”“中华木版年画数据库”“历代教外涉佛文献数据库”“中华书法数据库”等，所收录的整理本古籍资源均是在中华书局及合作出版社正式出版的优质纸书基础上，经过数字化编辑加工而成。其中，“中华经典古籍库”不但得到学界的广泛认可，并荣获国家新闻出版行业内的最高奖项——中国出版政府奖。

　　古联公司研发了在线的古籍整理与发布系统，开启了全新的线上资源生产和出版模式。2018年，整合现有数字产品，推出了古籍整理与数字化综合服务平台——籍合网。与此同时，秉承合作共赢的战略，古联公司与多家出版单位、科研院所达成合作协议，进一步扩大资源规模，实现“让古籍联合起来”的学术梦想。

　　我们相信通过这些前端的技术团队支持，作为出版企业，无论借助何种传播手段来触达终端，最根本的基石还是扎实而持续地提供有独特价值、以合适形态呈现的产品，以产品驱动营销，以营销为产品赋能。

　　2020年突如其来的疫情打破了原本的工作规划，上半年的生产和销售都受到了相当大的冲击。在稳步推进复工复产的同时，我们也主动变革，下半年通过努力，生产、销售形势开始扭转，2020年的经济目标已经顺利实现。

　　出版社既要积极主动拥抱大环境的变化，也要静下心来，认真思考图书作为文化商品的特殊性。在传统与现代融合的新路上，中华书局将继续与时俱进，守正出新。期待在不久的将来，中华书局可以带动更多的书业同行共同探索适应新时代需求的营销模式，更直接地触达终端，聆听读者的声音，向上游出版环节传达需求，从而促使整个出版链条产生变革，帮助书店走出困境，让更多好书为读者深入了解，多方携手共进，拥抱未来。

理查德·查金

Richard Charkin，英国前出版商协会主席

2020年是可怕的一年。英国有一个很明显的现象是，包括电子书、图书馆用书和数字有声书在内的数字发行获得了极大发展，这弥补了纸书销售下滑的损失。

　　在英国，今年图书的销量确实增加了，但是出版商因利润较高的数字交易比例增大、实体店铺的营销支出下降、旅行成本降低以及政府向休假员工发放补助金等因素而增加了利润。大多数出版社在2020年的盈利都有增长。但是考虑到积压的库存、退货、已经支付的预付金以及潜在的坏账，就不是这样了。像“超级星期四”这样的促销活动对市场有一定带动作用，但效果有限。

　　营销最重要的是对图书有清晰的了解，让读者决定如何买书，买什么形态的书。

　　人工智能不会取代作者，但是可能会在很多年后取代编辑的职位。对于技术带来的影响，我认为应忽视技术本身，而从作者和读者两个角度，去认真思考他们真正需要的是什么，而不是我们必须提供什么。

　　书业对线下书展一直都会有需求，至少在未来几十年仍会是这样。但是很可能书展的参展人数会减少，书展时间会缩短，场馆面积会缩小，宣传活动会减少。版权贸易将在线上线下继续存在，但是必须应对变化的出版和零售环境做出调整。另一个可能对市场产生影响的变化是，贝塔斯曼宣布将收购西蒙及舒斯特，我想企鹅兰登与西蒙及舒斯特合并将能够获得美国监管机构的批准。这不是一个很大的交易，而且也是长期以来大型出版社并购和更小型出版社重生的的出版趋势的延续。

　　新冠疫情让我们意识到，出版业能否持续健康发展，取决于为全球读者提供不同形态和场景需求的内容服务的能力，以及通过版权法保护作者和出版社免受技术大鳄威胁的能力。未来最大的挑战是，保证活下来，并在公司内部推进文化改革；敢于冒险，并更好地进行评估。我对出版业比以往更加有信心。我们应对新冠疫情的方式表明我们能够应对任何事。

黎 遥

新经典文化副总裁

从线下搬到线上，远比想象的要困难得多。2020年整个上半年，线下渠道基本处于歇业状态，即使有线下书店想方设法将经营转移到线上，但线下渠道本身具有的图书到读者的“触达”，却是线上渠道怎么也解决不了的。

　　疫情之前，线上线下基本处于平分秋色的格局，尤其对那些不具备保存、收藏、长期持有、反复阅读的快餐出版物来说，线上线下没有本质的区别。但对非快餐出版来说，对装帧、纸张、装订形式、开本、字号、版式等等，多数读者还是有一定程度的要求，因此线下渠道就成了一些品种（尤其是高码洋、有收藏价值）不可或缺的“触达场所”。

　　疫情之后，由于大量线下书店不开门，也由于读者去往书店的途径过于繁琐，大量读者只能选取线上消费模式。由于线下与线上对图书展陈、介绍的逻辑基本不同，这就导致两个现象：一是继续用线下的逻辑在线上展陈、介绍图书；二是用线上逻辑介绍线下展陈效果。于是，这两个现象最终的结果，就是从线下到线上，没有想象的那么简单，这不是将文字数字化、拍张图上传就能完事，更不是直接从当当、京东将详情页简单一抄就能为我所用。

　　2020年出版领域最吸引眼球的，我觉得当数直播。2020年1月，薛兆丰做客薇娅直播间，8万册《薛兆丰经济学讲义》销售一空，顿时让众多出版机构眼前一亮；人民文学出版社随即在1个月内组织多场直播，中信出版集团更是在2~3月1个多月的时间里组织了视频、语音直播近200场……

　　这里必须提醒一个概念：图书很少有重复消费。据我掌握的信息，通过直播带货销售图书，热闹确实热闹，但也只限于热闹。因为第一，折扣非常低，低到地板下下尘埃里，低到成本价，有几家出版社能这样扛一年？扛十年？第二，加上直播坑位，加上物流，直播基本等于白干。第三，大量购买者第一时间下了单，但也就是下单，是实现了销售，但却没有实现消费——图书消费，就是阅读，试问通过直播所购的书，完读率能过5%么？第四，低价加上敲锣打鼓的营销方式，连“潜在”“可能”的读者都消耗殆尽了，这本书还有未来么？所以简单说，在我看来，目前所见的直播带货销售图书，基本等于竭泽而渔。

白 冰

接力出版社总编辑

大数据时代，阅读场景、内容载体、图书营销的内涵和手段都发生了变化，宣传推广和图书销售正在深度融合。

　　我们可以看到出版市场发生了四个方面的转变，一是数字化。内容通过图像、音视频等方式进行数字化传播。二是社交化。消费者在哪里交集就在哪里消费，交集产生话题，话题双向互动，产品即时体验，迅速引领消费。三是扁平化。图书信息直接触达消费群体，并及时得到销售数据反馈以及读者体验反馈。销售重心正在由ToB向ToC转移，抖音带货、大V带货、网红带货、社群团购成为销售引擎。四是兴趣化。消费者以兴趣为标签，自发融入或者被大数据划分为一个个社群。

　　2020年新冠疫情也给出版业带来了很大变化，一是读者的消费习惯向线上转移，去电影院、公共场所的次数减少，家庭的阅读时间在延长。二是读者阅读的热点也在变化，如科普类图书销量猛增，人体、医学、病毒等生命意识和教育类读物猛增，科幻小说需求增大。文学类和现实题材文学作品也有增长。此外，人和自然关系类图书，包括动物小说、昆虫童话及植物、动物题材类作品都更受读者关注。

　　面对大数据时代以及疫情带来的各种变化，出版业要进行理念上的调整，一是从传统营销向新零售转型，研究读者阅读场景、内容载体、阅读行为等方面的变化。二是调整销售通路、平台。接力社在此基础上加强了营销创新，如借助大型媒体平台在产业化运营、产品销售功能日益增强的优势，将新书发布会改为线上，并联合京东、当当、文轩等销售平台同步转播。如2020年11月首发新书《100天后会死的鳄鱼君》时，举办“一场生命的碰撞——当鳄鱼君遇上阿狸《100天后会死的鳄鱼君》新书发布会”，首选新浪微博等那些向销售转化的媒体平台合作，这部四格漫画是一部生命教育读本，在日本大受欢迎，推特上话题热度超过2亿点击量，跨平台宣传活动继续推升了该书热度。

　　我们近期开发的彭懿“遇见快乐童年”图画书精选大礼盒，短短3天预售8万册、420万码洋。在直播大潮带动下，接力社除本社员工录制视频，还与大V合作制作视频，如2020年9～10月间，接力社先后携手樊登、湖南卫视主持人张丹丹开展“专场直播”活动，带货码洋均超过百万。2020年，接力社联合20多个平台举办近400场直播，总时长800个小时，实现现场销售2000万码洋。

　　互联网改变了图书发行格局，在传统发行渠道之外，当当、京东两大传统电商，和以淘宝、天猫为代表的自营渠道发展壮大，社群电商、短视频平台等新零售渠道后来者居上。2020年受疫情影响，接力社实体书店销售收入下降幅度明显，从2018年的49.5%下滑至17.4%。当当、天猫经销商各自的销售收入在接力社一般图书的销售收入中已超过实体书店的销售收入总额，占比超过50%。其中，当当占比31.2%，天猫经销商占比22.7%。

　　接力社两年前就预感到销售网络潜在的变化，为了适应变化，于2018年底，将发行部一分为三，发行一部负责实体书店，发行二部负责传统电商和社群电商，发行三部负责天猫旗舰店和天猫渠道。2020年又增设发行四部，将天猫渠道从发行三部中剥离出来，独立运营，旨在强化天猫渠道和天猫旗舰店的增长，以及发行三部和社群电商业务的增长。

　　接力社积极参与实体书店策划的线上活动；同时与各分销平台合作，根据不同平台的优势和特点，进行相适应的资源配置。如参与传统电商的直播活动，并通过与大平台的合作给当当、京东导流。面对疫情，我们在选题上加大科普读物、学习漫画的组稿力度，适合家长辅导孩子亲子阅读，同时大力推广儿童文学作品。

　　以下两组数据，可以说明我们销售网络调整的重要性：一是精品书、品牌书动销品种充足，在保证合理折扣的前提下，仅在“双十一”期间（2020年11月1日~2020年11月13日）接力社在当当、京东、天猫渠道和天猫旗舰店和专营店就实现3002万实洋的销售。二是2020年，接力社一般图书发货码洋达6.32亿，同比下降1.7%，但一般图书净发实洋同比增长17.9%，销售收入同比增长13.8%。接力社一般图书和教材教辅总发货码洋达9.08亿。

　　逆势增长得益于我们抢先一步完成了线上发行渠道的转移。但是，我们观察，线上渠道没有快速调整的出版社，因为实体店受到的冲击较大，线上渠道又没有搭建起来，2020年损失惨重。还有些出版机构因为产品不能满足市场刚性需求，或者公版书品种较多、高仿或跟风书较多，受影响较大。

　　一种内容、多种媒介的复合出版，是大数据时代的趋势。为此，一方面我们在图书选题策划阶段，就论证这个选题在做纸书的同时，是不是还能做音频、视频、知识付费项目等，力争实现多形态的复合出版。如疫情期间我们与党建读物出版社推出了《钟南山：生命的卫士》电子书，在各大内容平台提供免费阅读，阅读量超过100万，纸书上市后，线上直播线下活动同步开展，传统媒体、短视频平台联动宣传，上市7个月已发行近30万册。另一方面是依托天鹅阅读网，以读书俱乐部的形式推动交流互动，引领少儿阅读。第三是融合营销平台，2020年我们在20多个平台举办近400场直播活动，实现了更高的触达率、更广的覆盖面和更强的互动性。

　　互联网时代是产生奇迹的时代，我们要改变传统的思维理念和营销思路，找到新媒体与传统方式融合的新的消费方式。媒体融合为我们提供了一个非常广阔的想象空间、市场空间、利润空间、发展空间，在这方面我们研究得不够，下的功夫更不够，我们要下功夫去研究和探索。

　　AI技术可以用于为图书做立体化展示，为读者提供增值服务。我国有一些出版社已经做了一些有益的尝试，如开发教育服务项目、三维立体游戏，在向社会和艺术领域延伸。AI为出版业提供了一条新的发展路径，但是存在授权的问题，而且最重要的是，我们在运用AI技术开发创意性内容，满足孩子好奇心和兴趣点这个方面需要下足功夫，如果仅是为了新技术而用，这种融合发展就很难进入快车道。

　　在疫情最严重时，中国的发展，包括中国书业的发展让全世界看到了希望，这可以说是2020年最值得关注的事。我们的国外合作伙伴对中国市场很放心，也很有信心。英国、美国、法国的很多同行认为：在其他国家图童书销售下降的时候，中国的童书销售在保持平稳增长，令人惊奇，中国很棒，中国出版业很棒！

　　我希望今后在打击盗版、控制无休止打折和版权恶性竞争等方面有进一步的改善。现在一些销售平台在售卖盗版书、高仿书，不仅危害了出版社的正常经营，而且在国内和国际市场都造成了很坏的影响。

　　各大线上图书平台售书时，要求出版社参与年返、满返、奖励、大促等促销活动，涉及的销售费用越来越高。为了出版业有一个好的生态环境，承销商应该给出版社更多的议价权、降低销售费用，应该在销量提升之后给出版社合理的利润回报，否则将对出版产业的可持续发展造成致命的伤害。

　　此外，童书的权利预付金水涨船高，也给国内出版社带来了很大的风险，希望业界加强自律，监管部门也应出台行业规范。

　　希望政府相关部门把新闻出版产业作为一个重要的文化产业、行业来扶持和推动，只免税还不够，还要给企业更多的发展空间，把出版作为一项事业，出台更好的扶持政策，为打造文化强国筑牢根基。

　　内容为王，得内容者得天下。博弈中的确定性和不确定性，决定权在出版社，在市场主体。如果要在市场博弈中有更大的确定性，作为文化产业的市场主体，首先要为读者提供具有很高的文化价值、艺术价值、实用价值的独特的内容，这是在文化产业、行业的博弈中取胜的法宝，别无选择。未来接力社将继续实施精品战略，只有精品力作才能在市场上站稳脚跟。我们还将继续进行图书新零售的探索和创新，向快销品行业学习，不断在渠道、平台和营销等渠道进行创新。最关键的是，把多个渠道打通后，进行合理布局，其中也可能出现不确定的情况，但是通过新零售创新，化危为机，就会有更大的确定性。