10月图书零售销量码洋逆向增长
发布时间：2021-11-19 文章来源：网络 阅读量：722
2021年10月的图书零售出现不常见的异样，即图书销售数量和图书销售码洋呈逆向增长，据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，今年10月图书零售市场销售数量同比增长2.08%，销售码洋同比下降3.50%，这种逆向增长表明，10月份图书零售的实物量同比仍呈增长，销售码洋同比下降的主因一是线下市场销售结构同比去年发生变化，低码洋图书占了相当份额；二是线上市场销售下滑未止，波及整体市场。年终迫近，图书零售如果不能借“双11”“双12”实现反弹，那年度销售销量、码洋同比双增恐难实现。
不过直观来看，10月份的销售数量、销售码洋逆向增长是有良性意义的，即同比去年受众消费减少，获书增多。这种逆向增长不同于曾困扰中国书业多年，一度成为中国书业之“痒”的“销售码洋增长，销售数量下降”的逆向增长，那种非良性逆向增长致受众消费增加，获书减少。
文教、社科两类书左右市场 文教书占比27.24%；社科书占比26.86%
10月份，图书零售整体市场的销售结构是（见图1）：文化教育书份额居首，占比27.24%；社会科学书份额次之，占比26.86%。虽然下半年以来，文教书已是持续4个月份额居首，但10月份其份额仅大于社科书份额0.38个百分点，是4个月中二者份额差距最小的一个月。环比9月，文教书比重下降6.56个百分点；社科书比重上升3.88个百分点。文教书比重下降和开学季已过，文教书销售趋于常态，不无关系；社科书比重上升和四史教育相关读物盛销不无关系；这两大细分市场比重的一升一降直接影响了当月整体市场销售结果的酿成。
从5大细分市场来看，文教书和社科书既是份额居高的两大部类，又是当月较上月比重变化称大的两大部类，因而起着左右市场的作用。
线下市场销量、码洋逆增 线下省域市场销售态势多有差异
10月份，线下市场的销售结构为（见图2）：文化教育书份额居首，占比38.71%，比重较上月下降1.99个百分点。社会科学书份额次之，占比37.59%，比重较上月下降0.6个百分点。文学艺术书份额居中，占比10.05%，比重较上月上升1.2个百分点。少儿读物份额第四，占比8.60%，比重较上月下降0.25个百分点。科技生活书份额居末，占比5.05%，比重较上月上升0.75个百分点。
线上市场销售再呈下降 年度累计销售面临重要节点
10月份，线上市场的销售结构为（见图3）：少儿读物份额居首，占比27.87%，比重较上月下降0.17个百分点。文化教育书份额次之，占比21.99%，比重较上月下降9.43个百分点。社会科学书份额居中，占比21.95%，比重较上月上升4.23个百分点。文学艺术书份额第四，占比19.58%，比重较上月上升3.56个百分点。科技生活书份额居末，占比8.62%，比重较上月上升1.82个百分点。
比较线下、线上市场，线下市场的销售态势相对趋稳，10月份较上月销售结构的变化不大，各细分市场比重的升降不足2个百分点。线上市场销售起伏较大，销售结构中文教书比重变化近10个百分点；社科书、文艺书比重变化均超3个百分点。
线下、线上售书均价差逾1倍 网店低折销售未有“收敛”
线下、线上两个市场的售书均价差加大，可谓为线上网店低折销售愈演愈烈提供了条件。尽管近一个时期以来，网店对短视频电商等的低折销售多有指责，但其自身的低折销售并未“收敛”，颇有“五十步笑百步”之嫌。如果对书业无序低折销售缺乏强有力的制约措施，中国书业的健康发展就将成为空谈。书业和谐营商环境的打造，企业自律、行业铁律，缺一不可。
两个市场动销品种增减不一 线下、线上新书动销品种均增
10月份，图书零售线上市场动销品种49.01万种，比上月减少1.98%。其中，当年出版上市的新书动销2.67万种，比上月增加3.49%，新书动销率为79.97%；新书的市场贡献率为17.56%。当月出版上市的新书动销2679种，比上月减少35.79%，新品动销率为43.15%，当月新书的市场贡献率为0.73%。
细分市场热销各有千秋 原创童书、文艺书优势凸显
社会科学热销书仍是最大赢家，整体市场热销TOP10，全部为社科书中的重磅支撑——主题读物，每种读物热销数十万册乃至上百万册。10种读物均为当年新品，上半年出版和下半年出版各半。上半年面世的《中国共产党简史》（人民出版社、 中共党史出版社）《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》（学习出版社 、人民出版社）和中央文献出版社的《论中国共产党历史》《毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编》，自3月份以来持续霸榜，10月再居市场热销TOP4。下半年面世的《在中国共产党成立100周年大会上的讲话》（人民出版社）《改革开放简史》（人民出版社 、中国社会科学出版社）《社会主义发展简史》（人民出版社、学习出版社）《中华人民共和国简史》（人民出版社、当代中国出版社）《习近平在福建》（中共中央党校出版社），紧随TOP4，持续热销。非主题读物热销社科书，进入零售整体市场TOP100的共7种，前5种《蛤蟆先生去看心理医生》（天津人民出版社）《沉思录》（中央编译出版社）《非暴力沟通》（华夏出版社）《断舍离》（湖南文艺出版社）《被讨厌的勇气：“自我启发之父”阿德勒的哲学课》（机械工业出版社）全部为引进版读物，2种原创读物《次第花开》（海南出版社）《这世界很烦，但你要可爱》（水利水电出版社）排位居后，如此“短板”，社科出版界当着力改观。
文化教育热销书有21种进入零售整体市场TOP100，品种较前增多。商务印书馆的经典工具书《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》《古汉语常用字字典》《新华字典》《古代汉语词典》，在品种和销量上仍居统领位置。考试用书《星火英语四级真题试卷备考》（上海交通大学出版社）《2022新高考教学真题全刷决胜800题》（清华大学出版社）《2022考研政治冲刺背诵手册》（高等教育出版社），涉及高考、考研、英语考级多类考试，均告热销，特别是《肖秀荣2022考研政治形势与政策以及当代世界经济与政治》（国家开放大学出版社），当月出版上市即进入热销前列。《和大人一起读》（人民教育出版社）《5 3天天练》（教育科学出版社）《亲近母语日有所诵》（广西师范大学出版社）《名师教你同步作文》（广东教育出版社）等小学生用书各有所长，广受青睐。四川人民出版社的旅游读物《走遍中国图说天下》《走遍世界图说天下》，精美实用，热销不衰。设计精巧的国学启蒙读物《半小时漫画〈论语〉》（文汇出版社）、曾长期霸榜的家教经典《正面管教》（北京联合出版公司），均销量不菲。
文学艺术热销书有23种跻身零售整体市场TOP100，其中原创读物15种。余华的《活着》（北京十月文艺出版社）再度领衔，湖南文艺出版社的张嘉佳两名著《云边有个小卖部》《天堂旅行团》继后。随着电视剧《天道》的解禁热播，其原著《遥远的救世主》（作家出版社）热销空前，颇有爆款之势。全新2021版路遥的《平凡的世界》（北京十月文艺出版社），掀起这一名著的新一轮热销。亚洲首部“雨果奖”获奖作品、刘慈欣代表作《三体》（重庆出版社），两种版本，热销势均力敌 。畅销经年的麦家名著《人生海海》（北京十月文艺出版社）、季羡林名著《心安即是归处》（古吴轩出版社），销售热度不减。钱锺书的《围城》（人民文学出版社）和罗广斌、杨益言的《红岩》（中国青年出版社）两跨世纪的经典名著，畅销如前，堪称热销常青树。两部当年新品《在峡江的转弯处：陈行甲人生笔记》（人民日报出版社）《非常疑犯》（天津人民出版社），丰富了热销品种。热销引进文艺书以南海出版公司的《百年孤独》《你当像鸟飞往你的山》《白夜行》为统领。
少儿读物热销品有15种入列零售整体市场TOP100，其中原创读物以10种在品种、销量和排序上居绝对优势。《疯狂的十万个为什么》（黑龙江美术出版社）《三毛流浪记》（少年儿童出版社）《小猪唏哩呼噜》（春风文艺出版社），囊括热销少儿读物TOP3。其中当年新品《疯狂的十万个为什么》和《万物由来科学绘本写给孩子的科普绘本》（北京联合出版公司），以科普绘本的形式成为小读者的新爱。四川少年儿童出版社的米小圈系列，两个不同年级的《米小圈上学记》和《米小圈脑筋急转弯》，共同热销打榜，成为称雄市场的著名童书品牌。国际安徒生奖获奖大师曹文轩的经典儿童文学《草房子》（江苏凤凰少年儿童出版社）、动物小说大王沈石溪的名著《狼王梦》常年热销，再续佳绩。《孩子读得懂的山海经》（北京理工大学出版社）以通俗语言和精美插画诠释玄奇神话，深受家长和孩子喜爱。引进热销童书《DK博物大百科——自然界的视觉盛宴》（科学普及出版社）《夏洛的网》（上海译文出版社）《窗边的小豆豆》（南海出版公司）《神奇校车·桥梁书版》（贵州人民出版社）《猜猜我有多爱你》（明天出版社），均为热销经年品。今年，热销童书中原创品的优势已持续8个月，这一优势保持至年终当为应有之义。
科技生活热销书仍以健康科普读物为主打。当年出版的新品《半小时漫画青春期：生理篇》（天津科学技术出版社）和科学技术文献出版社分别于今年上、下半年出版的《张文鹤护肤指南》《医点就通》，均为甫一上市，即告热销，并呈持续热销状。三种书销量，分列科技生活热销书第1、2、4位，凸显了健康科普书已愈加成为大众阅读的热切追求。法布尔科普名著《昆虫记》（时代文艺出版社）持续上榜，折射了科普经典的魅力。当年新品《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》（人民邮电出版社）科普、实用，新意突出，频频打榜。专业技术人员资格考试用书，颇受专业技术人员青睐，中国建筑工业出版社的两种建造师资格考试用书再次登榜，就是实证。
96家出版社共襄热销头部产品 新书市场贡献显赫
线下市场TOP100图书分属54家出版社（见表3），其中中央出版社24家、地方出版社30家。上榜品种最多的分别为人民出版社和高等教育出版社，各有9种书上榜。中央文献出版社和商务印书馆次之，各有7种书上榜。法律出版社5种书上榜。学习出版社4.5种书上榜。中国法制出版社、党建读物出版社，各3种书上榜。外文出版社、福建人民出版社等6家出版社，各2种书上榜。中共党史出版社1.5种书上榜。中国社会科学出版社、广东教育出版社等39家出版社，各1种书上榜。
线上市场TOP100图书分属62家出版社（见表4），其中中央出版社24家，地方出版社38家。上榜品种最多的为南海出版公司，共6种书上榜。湖南文艺出版社和四川少年儿童出版社次之，各5种书上榜。北京十月文艺出版社、北京联合出版公司，各4种书上榜。天津人民出版社、作家出版社，各3种书上榜。人民出版社2.5种书上榜。人民教育出版社、四川人民出版社等15家出版社，各2种书上榜。黑龙江美术出版社、法律出版社等36家出版社各1种书上榜。中国社会科学出版社、学习出版社、当代中国出版社，各0.5种书上榜。
综合线下、线上市场两个TOP100，按出版社上榜图书频次排列，人民出版社以11.5种（次）居首位；高等教育出版社以10种（次）列第2位；商务印书馆以9种（次）列第3位；中央文献出版社、南海出版公司分别以7种（次），并列第4位。
10月份，新书的市场表现不俗，零售整体市场TOP10全部为当年新品。除主题图书外，少儿科普绘本《疯狂的十万个为什么》、新版《平凡的世界》、张嘉佳新著《天堂旅行团》销量分列前3位。当年新书热销TOP50图书（见表5），销量从数万册到数十万册乃至上百万册，市场贡献显赫。
