出版业直播行思录
发布时间：2021-06-01 文章来源：网络 阅读量：649
近几年，直播行业在疫情的影响下快速发展，直播业态繁荣起来。从2016的“直播元年”到万物皆可直播，只花了4年时间。《中国互联网发展报告2020》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模达到了5.62亿。直播作为一种双向传播、实时互动的媒介方式，迎来全场景的应用，改变了人们的生活。出版机构也紧追风口，挤进赛道，从开始的小试牛刀，到后面的大展身手，构建起了自己的“人、货、场”。然而图书不同于其他商品，非刚需，价格多样，渠道分散，购买人群不固定，导致许多直播的销售转化率并不理想。当下，直播从一种新的营销方式变成很多出版机构营销中的常态甚至标配，可是做直播到底是促进销售还是浪费时间？本文试图从出版机构直播的现状及前景进行分析。
随着直播不断深入发展，出版机构对于直播的需求也不单单是提升曝光、叫卖吆喝的“业务能力”，更是转向提升“电商能力”带货。目前出版机构直播带货主要有三种方式。
一是网红主播带货直播。2020年，樊登在快手上开始直播售书，掀起多品类图书尤其是专业图书带货热潮。之后，许多顶流网红主播也开始在选品中加入图书。网红主播带货能力强，图书销售有保障，但其往往选品严格，佣金、坑位费高昂，售价还极低，再加上物流售后等其他成本，这种赔本赚吆喝的方式让出版机构往往难以承受。面对高佣金、低售价的网红主播带货方式，出版机构可通过定制与渠道区分的产品或采用出版机构可承受成本的特例产品，或通过组套、捆绑、限量等方式，综合控制成本。
二是自培育主播直播。许多出版机构在直播中都选择自播的形式，并有意识地培养自己的主播。比起需要支付高额佣金及坑位费选择网红主播带货，“自己造星”的方式更有利于将直播进行常态化运营。自培育主播一般是出版单位的编辑或相关工作人员，他们对图书的熟悉度更高，对行业也有较为全面的认识，能够为受众输出优质内容，但直播对主播的业务能力要求高，要懂内容、懂平台、懂技术，还要懂市场、应变能力强，出版机构主播选人难，人设也需要营造，这也是出版单位做强直播营销的主要瓶颈，也是影响出版单位直播效果的重要因素。
三是分享类活动直播。这类直播多以新书发布会、专题讲座呈现。据报道，直播行业正在逐渐形成带货直播、秀场直播和知识服务直播三大分类鼎立的局面，聚焦图书领域直播，则多为新书发布会、专题讲座，为读者提供知识，知识服务直播经过耕耘，在2020年成长很快，不少直播平台也都鼓励知识内容类直播并给予流量扶持。但此类活动的销售转化无法评估。
其实，出版机构做直播，不是为了在书业再造自己的“李佳琦”或者“薇娅”，直播除了带货、进行流量转化，更重要的是搭建一座新的桥梁，让出版机构触达读者和渠道多了一种新的方式，产生新的链接。出版机构通过直播进行内容输出，不断塑造品牌，拓宽出版机构的外延和边界，甚至可以反哺图书产品的开发。
盘活作家资源，建设私域流量。今年，三联·新知大会第三季于4月3日—24日的每个周末举办。本次新知大会采取线下活动和线上同步直播的方式，结合生活·读书·新知三联书店年度重点图书、中读精品文丛/精品课程等，将主题设定为“提问历史，想象未来”，并充分利用作家资源，邀请了16位学者，共设4场主题论坛，为读者带来一场知识盛宴。通过直播，出版机构不仅可以进行图书推广，还盘活了作家资源、激活了读者，聚集了私域流量。
近年来，三联书店在抖音、快手、B站等视频直播网站不断发力，举办直播活动30余场，在嘉宾邀请、直播平台、现场互动、销售转化等多维度呈现专题化、系列化、常态化的特点。三联书店布局品牌直播活动，对于平台、自营店铺、用户数据库的搭建和对私域流量的建设都有积极作用。值得注意的是，每场直播后，还要注重建群维护读者粉丝，这样才能将平台的公域流量转变为私域流量，私域流量的积累非常重要。尤其有忠实拥趸的图书品牌和出版社，更应注意与优质读者粉丝的互动与联结。
创新直播，拓宽合作边界。2020年7月19日，三联书店在三联韬奋书店美术馆店举行了樊登三联专场直播，这是业内流量大咖走进地标书店开展首个出版机构专场直播，观看人数超过70万人次，带货销售340万码洋，开出版社专场直播之先河，掀起了一轮又一轮出版机构专场直播的热潮，在业界引起较大反响。
三联书店在视频、直播操作模式、内容策划、实战经验等日趋成熟的前提下，2021年继续拓展直播，将更多精力放在与外部平台更频繁合作上，以实现流量的导入与分享。例如，为深入学习贯彻习近平总书记在党史学习教育动员大会上和清华大学考察时的重要讲话精神，4月24日，三联书店承办了“青春同心·永跟党走”全国各级青联组织一起读党史分享会，近500万人通过线上线下相结合的形式参与其中。现场还发布了20种全国青联党史读物推荐书单，通过直播创新党史学习方式，实现社会效益最大化。
借力技术，基于内容、IP，做新型出版的文化运营。书业直播优势在于拥有流量端口，可以形成以内容为竞争优势的平台效应。直播只是入口之一，图书行业应有意识地借助5G带来的技术红利，进入新的知识服务“风口”。出版机构已不仅仅是生产图书产品这种传统意义上的定位，而是要重视文化知识品牌的有意识输出，借助新的技术手段及新的营销模式，来拓宽外延，在现有资源基础上进行充分挖掘与转化，不局限于图书这种单一的产品形式，要意识到其中的内容有更多可开发的方式与呈现形式。
作为自带流量优势的“三联”品牌，加强内部内容资源的整合再开发、加快内部各子品牌营销资源的整合，促进内部线上线下的转化融合等，是2021年的工作重点方向。三联书店旗下优质的图书自身拥有较好的市场口碑和品牌效益，同时聚合了大量的优质学者作者，以新锐开风气之称的三联书店本身也可以引发许多话题，2021年，三联书店各子品牌将在书刊内容互换再开发、店刊广告联动、发布书店刊同步榜单、各子品牌微博账号等自媒体协调、书店刊线下活动统筹等方面促进融合，推进母子品牌、兄弟品牌在线上线下、内容营销等方面的统筹融合，相互借力形成更大合力，进而提高整体运营转化率，提升三联书店母子品牌影响力。
出版行业历经百年，经历了无数变革与风口。无论何种环境，出版机构都坚挺存活，无论什么样的输出形式，可能随时都会被代替，出版社要随时利用好当下流量，但也需随时保持抽身向前的能力，最终还是要靠内容积累和品牌沉淀。
信息来源：中国新闻出版广电网
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